소셜 커머스 타고 동남아 Z세대 사로잡은 C-뷰티...오프라인까지 영역 넓힌다

(쿠알라룸푸르=신화통신) 중국 뷰티 제품들이 라이브 커머스를 넘어 오프라인으로 판로를 확장하며 동남아에서 입지를 넓혀가고 있다.

통계에 따르면 지난해 중국의 화장품 수출액은 전년 대비 9.2% 증가한 78억2천만 달러를 기록했다. 프로야(Proya·珀萊雅), 화시쯔(花西子∙Florasis), 쥐둬(橘朵∙Judydoll), 인투유(INTO YOU) 등 갈수록 많은 중국 브랜드들이 새로운 성장 기회를 찾아 동남아 진출에 속도를 내는 추세다.

최근 베트남의 Z세대 소비자 응우옌 티 탄 투이는 틱톡숍 라이브 방송을 시청하던 중 페이루얼(菲鹿兒·Focallure) 매트 립글레이즈 제품에 관심을 갖게 됐다. 스마트폰으로 주문하자 며칠 뒤 택배가 집으로 도착했다.

그는 "중국 화장품은 패키징이 정교할 뿐만 아니라 품질도 훌륭하다"며 "같은 가격대에서 이만한 제품을 찾기 어렵다"고 말했다.

조앤 린웨이링(林薇伶) 싱가포르 ISEAS-유소프 이삭 연구소(Yusof Ishak Institute) 선임연구원은 중국 브랜드가 디지털 환경에 친숙한 젊은 소비자를 중심으로 스킨케어와 색조 화장품 분야에서 좋은 성과를 거두고 있다고 밝혔다. 그러면서 이러한 인지도 상승은 소비자들이 기존 한국·일본·서구 브랜드와 함께 중국 브랜드도 구매 선택지로 고려하기 시작했음을 의미한다고 부연했다.

그는 "이러한 상승세가 오프라인 소매 확장보다는 주로 소셜 커머스에 의해 견인됐다"고 진단했다.

린 선임연구원은 동남아에서 중국 뷰티 브랜드가 급성장한 배경으로 ▷경쟁력 있는 가격 ▷빠른 제품 개발·개선 속도 ▷디지털 마케팅 역량을 꼽았다. 특히 중국 브랜드들은 틱톡숍, 쇼피(Shopee), 라이브 커머스, 인플루언서 및 제휴 마케팅을 활용해 인지도를 형성하고 온라인상의 관심을 판매로 전환하는 데 능숙하다는 설명이다.

시장 입지가 확대되면서 중국 뷰티 브랜드들은 제품, 마케팅, 유통 채널 전반에 걸쳐 현지화를 추진하고 있다.

린 선임연구원은 "중국 브랜드의 장기적인 성공 여부는 현지 적응에 달렸다"고 전망했다.

2022년 동남아 시장에 진출한 중국 뷰티 브랜드 인투유 역시 이를 직접 경험했다. 리화경(李華庚) 해외사업 책임자는 동남아 진출 초기 중국 내 베스트셀러 제품과 기존 제품 라인을 중심으로 테스트한 결과 국가별로 소비자 니즈에 큰 차이가 있음을 발견했다고 말했다.

예를 들어 베트남 소비자는 중국 소비자와 피부 톤이 유사해 베스트셀러 색상이 상당수 겹치는 반면, 말레이시아 소비자는 피부 톤이 더욱 다양해 어두운 색조에 대한 수요가 강하다.

그는 "소비자 피드백을 바탕으로 각국의 사용 습관과 미적 취향에 맞는 제품을 개발하고 있다"고 전했다.

또한 쥐둬와 자오써(酵色∙Joocyee)의 모기업 쥐이(橘宜·JOY)그룹을 포함한 다른 중국 화장품 기업들은 적극적으로 오프라인 확장에 나서고 있다. 미국 경제지 포춘에 따르면 쥐이그룹은 해외 매장을 열기 전인 2024년 싱가포르 법인을 설립해 지역 거점으로 삼았다. 지난해 그룹의 해외 매출은 8천700만 달러에 달했으며 베트남이 최대 해외 시장으로 떠올랐다.

한편 린 선임연구원은 "온라인상의 높은 인기를 신뢰와 충성도로 바꾸는 것이 주요 과제"라고 짚었다.

한국 브랜드는 K-팝, 영화, 드라마, 셀럽 등을 중심으로 형성된 강한 문화 생태계의 수혜를 누리고 있으며 유럽·미국·일본 브랜드는 오랜 기간 쌓아온 브랜드 신뢰도와 소비자 인지도를 갖추고 있다는 평가다.

이에 전문가들은 중국 뷰티 브랜드들이 빠른 시장 점유율 확대에서 장기 경쟁력 구축 단계로 전환하면서 제품 연구개발(R&D)과 브랜드 가치가 더욱 중요해질 것으로 보고 있다.