美 패스트푸드 中 진출 러시...현지화 전략으로 'Z세대' 입맛 잡는다

(중국 상하이=신화통신) 미국 애틀랜타에 본사를 둔 프라이드치킨 브랜드 '처치스 텍사스 치킨'의 상하이 신규 매장 앞. 늘어선 대기 행렬이 골목을 가득 메웠다.

이는 가장 최근 중국 본토 시장에 진출한 미국의 패스트푸드 체인이다. 30여 년 전 맥도날드, KFC에 이어 새로운 미국 패스트푸드 브랜드들이 다시 한번 중국 젊은 세대를 겨냥해 시장 공략에 나서는 모습이다.

지난 2021년 상하이에 처음 진출한 수제버거 브랜드 '파이브 가이즈'는 올 8월 초 베이징 쇼핑몰 두 곳에 매장을 오픈했다. 냉동고를 쓰지 않고 신선한 재료만을 사용하는 것이 특징인 해당 체인은 한 끼당 약 100위안(약 2만원)이라는 비싼 가격대에도 불구하고 고객들로 북새통을 이룬다.

2020년 상하이의 상업지구에 진출한 미국 남부식 프라이드치킨 체인 '파파이스' 역시 올 4월 베이징 왕푸징(王府井) 쇼핑지구에 신규 매장을 냈으며 한때 1시간 이상을 대기해야 할 정도로 인파가 몰렸다. 파파이스는 중국 전역에서 100개 이상의 매장을 운영 중이다.

햄버거 체인 '웬디스'는 지난 5월 신규 프랜차이즈 협약을 발표하고 향후 10년간 중국 전역에 최대 1천 개의 매장을 열겠다는 구상을 밝혔다.

스티븐 장 처치스 텍사스 치킨 중국지역 최고경영자(CEO)는 "미국 패스트푸드 브랜드의 중국 진출이 늘어나고 있으며 당사 역시 중국 시장을 글로벌 확장의 최우선 과제로 보고 있다"고 말했다.

소비자 인사이트 및 비즈니스 분석 전문가인 탕젠성(唐健盛) 상하이시 소비자권익보호위원회 부비서장은 줄을 서게 만드는 것은 결코 어려운 일이 아니라고 말한다. 외국 패스트푸드 기업들의 성패를 가르는 진짜 시험대는 바이럴에 의한 줄 서기를 일상적인 재방문 구매로 전환하는 데 있다는 설명이다.

장 CEO에 따르면 처치스 텍사스 치킨은 개업에 앞서 500명 이상의 중국 소비자를 대상으로 시식 테스트를 진행하며 염도, 시즈닝, 바삭함 정도 등을 현지인들의 입맛에 맞춰 세밀하게 조정했다.

중국 본토에서 KFC를 운영하는 바이성(百勝·Yum China)차이나는 중국 소비자들이 이제는 '가성비'와 '정서적 가치'를 모두 중시한다고 밝혔다. 이에 바이성차이나는 현지 소비자들에게 다가가기 위해 지난해 게임, 애니메이션, 스포츠 등 70개 유명 지식재산권(IP)과 협업을 진행했다.

미국 브랜드의 중국 진출은 중국 산업사슬과의 긴밀한 통합과 맞물려 진행되고 있다. 맥도날드 차이나는 중국의 주요 공급망 파트너들과 함께 지난 6월 베이징에서 열린 '제4회 중국국제공급사슬엑스포(CISCE)'에 참가했다.

피자헛도 함께 운영 중인 바이성차이나는 현지 공급사슬 시스템을 구축하기 위해 '현지 우선' 접근 방식을 계속해서 추진하고 있다고 밝혔다.

처치스 텍사스 치킨 역시 중국 현지팀을 구성하고 창장(長江)삼각주 공급업체들과 협력하며 현지 공급사슬을 구축했다.

장 CEO는 "이 같은 모델이 74년 전통의 미국 프라이드치킨 기술과 브랜드 정체성을 유지하는 동시에 중국 국내 시장에 빠르고 유연하게 대응하며 문화적 차이로 인한 어려움을 피할 수 있게 해준다"고 말했다.